中国人做个电视,为啥都要砸5个亿投芯片?

最近上市公司进入了密集的年报业绩发布期,在这期间我也关注到了一家特别的公司。

根据前不久发布的年报,2022年,海信旗下电视机、显示器相关业务的上市公司——海信视像,净利增长47.6%,营收更是达到了457.38亿元。

2023年一季度,中国电视机销量下降15.7%,但海信视像归母净利润6.21亿元,同比大涨107.9%。

根据Omdia 及奥维睿沃统计,海信系电视出货量高居全球第二。

几年前,美国人在黑色星期五促销时,把65万台海信4K高清电视抢购一空。

现在海信在国内各大电视品牌当中,稳稳占据着线下销量第一,线上销量第二的位置。

在75寸以上的超大电视当中,海信的出货份额甚至超过索尼、三星和一众国内对手。

过去几年,在我们的印象中,海信、TCL、康佳、创维、长虹这些老牌的电视机品牌,在小米等互联网电视品牌的凶猛攻势之下,一直处于一个被动防守的状态。

但是海信走出了一条与其他传统品牌不同的道路,活到今天,甚至可以说,活得很好。

这就引起了我的好奇。

一家传统黑色家电企业,是怎么在国内外“腹背受敌”的情况下闯出一条新路的?

01

1969年,青岛市革命职工总司令部所属的“五七工厂”被更名为“青岛无线电二厂”,成为一家收音机生产厂。

但当时企业几乎没有技术人员、没有机器设备,只有34个转业军人、干部、职工。其中一个高中生自己组装过收音机,就当起了技术员。

在会议室里,大家用木板和课桌搭起生产线,开始了收音机生产,也是海信最初的起点。

1970年,他们研制出了一种红灯牌501型晶体管台式收音机,形成了批量生产。

同年,当地领导召开电视机生产会议,确定二厂为黑白电视机的试制厂。

厂领导派一批骨干到天津712厂学习电视机生产技术,他们学成后只用了3个月时间,研制出山东第一台14英寸电子管电视机。

但是当时生产电视机用的显像管都是按计划供应,二厂是小破厂,搞不到那么多显像管,一年只能生产80台电视机。

随后,他们花了几年时间,淘汰了技术落后的电子管黑白电视机,研发晶体管电视机,直到1976年研发成功。当年全员劳动生产率突破1万元/人的大关,名列全省电子行业第一。

1979年,国家电子部召开会议,确定要在直辖市成立电视机生产公司,在地级市成立电视机总厂的行业发展思路。

二厂积极抓住这次机会,成为了电视机生产的定点厂,还成立了青岛电视机总厂。

80年代初,随着国民经济的良好发展势头,老百姓购买电视机的热情也高涨起来,总厂门口甚至出现了排队提货的局面。

1984年,总厂决定,抓住机遇,上马生产彩电。

当时形成了两套方案:

一条路是引进香港康力公司的技术设备,需要100万美元,青岛市就可以批准;

另一条路是引进日本松下的技术设备,需要300万美元,这个金额需要报到省里才能批。

当时很多人主张走第一条路,但副厂长李德珍则坚持第二条路。

她认为,要引进必须引进最好的,否则永远都是落后。

她还记得1977年,她去参加全国第一届黑白电视机评比,一进门就摆着青岛产品,上面挂着牌子“淘汰产品——青岛-2101”。

因为那台机器在震动试验后,“能掉的东西几乎都掉了。”她当时无地自容。

所以她发誓,一定要引进世界一流技术设备,通过消化吸收,要尽快赶上西方发达国家彩电生产水平。

去北京出差的同事王希安,回青岛时带回了一位北京官员的劝告:“不要引进香港的杂牌货。”

李德珍也对王希安说:“引进了康力,跟谁去学技术?这种引进就是找死!花100万还不如不花。”

但厂里很多人不理解她的决定,报复她,给她搞破坏,上班前卸掉她的自行车脚蹬子,给车胎放气。

她就兜里揣上很多个气门芯上班,后来干脆骑着瘪胎车上班。

这些人发现小恐吓对她不起作用,就开始卸她的自行车座。

丈夫对她说:“你坚持对的就行。”

后来支持她的王希安成为海信集团的副董事长,他心有余悸地说:

“如果一念之差选择另一条彩电生产线,海信也许就完了……”

当时从上海电视机厂开始,“引进风潮”迅速传遍整个中国电视行业,有“天南海北”四大家之说:

天津712厂引进JVC,南京熊猫引进松下,上海金星引进日立,北京牡丹引进松下。

几年内,中国引进彩电生产线超过100条,熊猫、牡丹等品牌成为国产名牌。

青岛电视机总厂是地方小企业,所以不是最早获批引进的企业。

在与松下谈判过程中,双方还为费用的事拍了桌子。

日本人声称不谈了,打道回府。

青岛人说:“要走就走吧。”

原来他们早就从松下代表团一名成员那里套到了话,知道了松下高层对青岛有兴趣,曾经下令:“与青岛谈判合作项目,只许成功,不许失败。”

果然第二天上午9点,日本人坐飞机走了,晚上7点电话就打了电话,愿意再谈。

最后中方压价超过1/6,以288万美元成交。

1984年,青岛电视机总厂与松下签订了引进合同,派了三批人马前往日本学习彩电生产技术。

但是大家也害怕,花了那么多钱,引进来的会不会是松下已经淘汰的技术?

于是他们想了一个办法:

要求松下给青岛电视机总厂生产的第1~10000台彩电打上“松下”的商标。

这可不是什么“崇洋媚外”,而是想逼日本人一把:

如果他们同意,说明技术质量没问题;

如果他们拒绝,说明可能存在质量问题。

最后日本人答应了:“青岛同行给出的难题,我们根本没有想到。”

1984年当年,总厂下线14英寸彩电,当年生产10万台电视,营收3748万元。

1985年,引进彩电的贷款只用一年就偿还了70%。

1986年,青岛电视机厂销售收入达到1.54亿元,在全国排名前20。

1987年,中国电视机年产量1934万台,超过日本,成为全球最大电视机生产国。

1988年,青岛厂在《新闻联播》之后的《天气预报》节目上大广告,整整一年,只花了97万元,青岛电视的名声也因此传遍中国。

好光景到90年代初就结束了。生产过剩,导致电视机从卖方市场变成买方市场。

1992年,总厂迎来了一位新领导——35岁的周厚健。

他提出了“发展电视,不惟电视;发展电子,不惟电子”的思路。

青岛电视机厂开始生产商用收款机、程控交换机等产品。

但是新颁布的《商标法》规定,县级以上行政区域名称不能再做商标使用了,“青岛”牌必须改名。

1993年,青岛厂的总工程师钱钟毓设计了一个新的商标——“海信”。

此时国内一些大厂年出货达到100万台,而青岛厂只有四五十万台。

如果不能扩大产量,那么很有可能面临被吞并的危险。但是新上产线投资额巨大,于是兼并现有的一些经营不善的电视机厂商就成了可行的选择。

1993年起,海信四处出击,在4年内对全国10多家国企同行完成了兼并、重组、改造,盘活了近30亿元的国企存量资产。

在技术上,海信积极走出去,实施“拿来主义”,一边引进,一边消化吸收再创新。

1993~2000年期间,研发投入占销售收入比例达到4%,花1块钱引进,要花5块钱在自主创新上。

比如1993年引进东芝第三代“火箭炮”大屏幕彩电技术以后,海信自主掌握了电视机整机软件和相关模块的核心技术,解决了东芝不支持汉字解码的技术难题。

1994年,全国五十多家定点电视企业只有15家盈利,七成企业亏损,“天南海北”也走上了下坡路。

1996年,长虹掀起了彩电价格战。

长虹老总倪润峰说长虹降价是“为了振兴民族彩电工业”,周厚健感慨道:“长虹真厉害,甩货压库存也有这么好的说法。”

而同一年,周厚健用透明机箱展示了海信电视机比其他品牌同型号彩电多出12个零部件。

他说:“海信产品不降价。我们做到了质价相符,也就没有必要降价。”

当年50多家电视机定点生产厂家死了六家,亏了20多家。而海信不仅没有被淘汰出局,反而各项业绩指标创出了新的纪录,当年位列行业第四。

降价杀戮结束后,海信成为当时北方唯一幸存下来的电视品牌。

但海信认为等价格战过去,真正的挑战才刚刚开始。

02

面对当年价格战的滔天巨浪,周厚健经常陷入沉思:降,就是杀敌一千自损八百;不降,就是眼看对手瓜分市场份额。

有时候他会来到海边的音乐广场,在长凳上一坐就是一两个小时。

他是技术员出身,他不相信价格战就是行业发展的归宿。

在海外电子产品展会上,他目睹当时中国企业与国外同行的技术差距。

回国以后,他做了一个决定。

做芯片。

当然,不是我们今天说的那种智能手机芯片。

而是电视机用的数字视频处理芯片。

在一封内部邮件中他写道:

如果没有自己的芯片,我们永远是二流厂家,所以一定要站在海信生死存亡的角度来看待和行动。

因为没有自己的芯片,就决定不了功能,决定不了电路程式,就没有决定产品的权力。

以2004年为例,中国年产彩电7000万台,但核心视频处理芯片都是进口的。

后来,海信的芯片有了一个好听又好记的名字——信芯。

但打造信芯的过程中,他们一度没有什么信心。

2000年,海信成立“专用集成电路设计所”,负责人名叫战嘉瑾

但是一开始,大家发现芯片种类很多,有电视遥控器芯片、空调遥控器芯片、数字电视解码芯片、GPS芯片等等,先做哪个呢?

还有一个问题,是拆开其他公司的芯片研究,做逆向工程,仿照着设计,还是冒极大风险去做正向工程?

花了一年多的时间,他们最终确定:正向研发,做提升画质的数字视频处理芯片。

2002年,他们做成了从算法到电路的FPGA(现场可编程逻辑门阵列),一张电路板上汇集了300多万个晶体管。

但是2003年,他们发现软件仿真以后的涉及代码,进行实际的电路验证确实一团乱麻,而且多次校正依然无法发现问题。

在那个炎热的夏天,团队沮丧到几乎想要散伙。

最后经过大幅修改、复盘,他们才发现,一个愚蠢的问题导致了这一切:一个元器件的型号被写错了。

因为整个团队非常年轻,大家凭着热情聚在一起,实际上还是在单打独斗,团队协调不够,各人不同的代码风格提高了排查这类低级错误的难度。随后他们意识到了形成研发规范的重要性。

有一次,他们向周厚健做演示,结果被臭骂了一顿,后来周厚健说:

“在开发过程中,我发现他们在给我们做项目演示的时候,利用改设置的方式来回避存在的不足。当时我很严肃地批评了他们:我说我们搞的是自己从来没有做过的,搞不出来不要紧,我们一点错误也没有,但是如果我们科学的态度出了问题的话,那就不行。要大胆地暴露问题,包括对我们这些人演示,你们不应该用设置来掩盖问题。”随后他们通过改进,很快解决了这个问题。

2004年初,他们完成了电路的设计、验证。

同年,国务院总理来到海信考察,周厚健介绍说:

“我们这颗芯片成本只有3美元多一点,而同样的国外芯片都是15美元,一下子便宜了近12美元。这就是自己拥有技术的价值。”

“这将是我国自行设计的第一颗电视核心芯片被批量使用,它对提升整机产业的水平意义非常重大。”

总理看过以后非常感动,而信芯的研发也进入了加速阶段。

2004年9月,十几万行代码,全部设计工作完成,进入流片阶段。

一次流片,就是100万元的成本,哪怕只改动一行代码的一个标点,这100万都要打水漂。

好在他们经过缜密调试,一次流片成功。

山东省科技厅在2005年4月份完成了对“信芯”的鉴定,认为“信芯”在视频处理算法、芯片体系结构、深亚微米集成电路设计技术方面达到了国际同类产品领先水平。

“我一点儿不夸张地讲,没有海信的话,中国的彩电制造业就剩机壳了。”

2005年,时任青岛市市长亲自为装有信芯的第一批彩电装箱,青岛市政府奖励课题组200万元,海信全国五大生产基地同时下线了装有信芯的彩电。

而在海信信芯科技公司成立以后,海信还做了一个勇敢的决定:

让信芯科技公司独立运作,参与市场化竞争。

海信集团不会为它“保订单”,信芯想要活下来,要自己凭产品实力争取包括海信在内的彩电客户。

在信芯不断研发升级之后,海信又瞄准了SoC芯片,也就是系统级芯片。

2019年,海信电器与青岛微电子创新中心有限公司签约,共同投资5亿元成立青岛信芯微电子科技股份有限公司,从事智能电视SoC芯片和AI芯片的研发。

至2022年,海信正式发布中国首颗全自研8K AI 画质芯片,也是海信第五代画质芯片。

在打造芯片之后,战火燃到了模组领域。

我们一般说的电视屏幕,是京东方,华星光电这些企业提供的。

但屏幕的玻璃面板,加上驱动、背光灯等组成部分,就构成了模组,手机、电脑、电视机里都有模组。

以前模组都是面板企业顺带做,尤其是日韩面板厂商,后来他们完善了模组,又把信号处理、图像处理功能都装进去,而下游中国的彩电生产商几乎就只剩下拧螺丝、做外壳的工作了。

有一次,周厚健对一个面板企业负责人说:“你们这样,我们干什么呢?”

对方说:“周董,机壳也大有可为啊!”

回来以后,他就开始跟所有面板供应商谈:

“我要做模组,你们可以不可以只给我供面板?”

结果对方说:“你们干吗做这个东西,你们会做吗?你们能做好吗?你们做出来也是一堆废品。”

经过一次次碰壁,一部分企业终于同意了。

而海信展开了三年的艰苦公关。

周厚健还跑到信息产业部去汇报了5次,“做模组是唯一可以阻断他们来侵蚀我们电视制造业的办法。”

2007年,海信电视液晶模组产线正式投产,中国模组几乎全部依赖进口的局面被彻底打破。

等海信做成了模组,信息产业部召集7家企业谈共同做模组的事情,后来TCL、康佳、创维等企业都开始做模组。

周厚健说:“整个彩电的创新就在面板之外了,主动权就回来了。”

包括后来海信重要的创新技术ULED,用每一小块面积的图像来调制对应的背光亮度,都是在自己做模组的基础上才实现的。

而从实际利益的角度来说,经过模组与电视电源、主板、结构件的整合,液晶电视整机成本一下子降低了10%,这对于通常只有5~6个百分点利润的彩电企业已经非常可观了。

打好技术基础,新一轮“价格战”又来了,只不过这一次的对手,都是来“跨界打劫”的。

03

2013年,后来被人称为“互联网电视元年”。

当年小米电视、乐视第一代电视问世。

乐视X60首批1万台在1小时内被抢购一空,最后卖了30多万台。

对于一众传统电视厂商来说,它们无异于“门口的野蛮人”。

在海信看来,乐视和小米并不是一样的对手。

海信旗下互联网内容聚合平台聚好看的总经理于芝涛说:

“乐视玩了一个定价的策略,这种定价不可能涵盖它的成本。别说硬件了,乐视连软件也不能开发,它连带宽成本都承担不了。”

“一个很简单的逻辑,乐视想让每个电视用户给它每年赚400元钱,之后便都是利润,但这是不可能的。一台手机用一年才能赚多少钱?乐视夸大了后期运营的收入,它用资本讲故事,但却没有真正验证互联网电视的模式是否可行。”

事后证明,乐视体系下的乐视电视模式难以为继。

但是对待小米,他们有着不同的看法:

“小米的产品定位就是面向刚毕业的学生,因此,我们就面临了一个两难的选择。高端的消费群体肯定更有经济实力,但它的体量是有限的,特别是在中国。”

“另外,年轻的消费者数量急剧增长,等他们消费升级了,我们推测,他们会选择在他们成长阶段里最熟悉的品牌。如果不能给年轻消费群体留下深刻印象,就会比较危险。”

2016年,海信针对年轻用户发布了中国互联网电视市场首个高端品牌——Vidda,发布了VIDAA独立品牌首个作品——V1系列高端互联网电视,响应年轻用户对互联网电视高品质、个性化需求,陆续推出了音乐电视、游戏电视和智能投影等差异化产品。

但是就在近几年,海信最成功的品牌战略不是“内卷”,而是出海。

海信海外业务营收占比从2016年的34%提高到2021年的50%,海外营收增速显著高于国内市场增速。

事实上,这与海信海外营销的战略成功密不可分——也就是押注大型体育赛事。

2008年,北京奥运会推动1080P清晰度全面普及。

2014年,巴西世界杯促进4K的渗透率快速提升。

2022年,北京冬奥会,实现了奥运会历史上第一次8K视频技术直播。

在海信的发展历史上,2008年后,一个非常典型的特点是,海外收入增速在双数年份(体育赛事大年)都较高。

通过大尺寸电视、激光电视等细分领域产品的快速增长,海信正在代表中国彩电产业不断向高端市场进发。

2023年第一季度,海信在海外500美元以上的激光电视销量同比增长了45%,5000美元以上的激光电视销量同比增长了36%。

海信人相信:“海信是一家国际化的企业,碰巧它的总部在青岛。”

在中国,有很多像海信一样的企业,他们从一个非常传统的中低端制造业,或者制造业中利润微薄的中低端环节起步,一步步通过科技研发、上下游资源整合,实现了向高级制造环节和高端产品线的跃迁,在国内一次次价格战的内卷、厮杀、洗牌中脱颖而出,在国内市场饱和、利润微薄的同时,也为出海抢夺全球市场做好了准备。

去年世界杯期间,很多人都在找各种角度吐槽海信的广告语:中国第一,世界第二。

但无论如何,中国电视行业正在告别“产能过剩、低价外销”的时代,走到了在量、价、质等所有维度上,同三星、索尼等海外品牌展开全球对攻的时代。

因为有国内市场的充分竞争,我们中国人能买到几百块钱的大屏电视。

也正是因为总有品牌想要在这片红海市场中更上一层楼,才让中国品牌在全球市场的广阔蓝海中越走越远。

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参考资料:

张德勇,李春:《聚焦海信 新国企调查》,257页

迟宇宙:《海信突围》,219页

迟宇宙:《海信史:十年再造的关键时刻》,329页

迟宇宙:《海信史:2003-2019》,318页

招商证券:《海信视像:1+4+N 全产业链价值释放,海信全球化迈入收获期》

浙商证券:《海信视像首次覆盖:1+4+N新征程,黑电龙头乘风破浪》

中信证券:《海信视像投资价值分析报告:大显示时代执牛耳者》